ตั้งโจทย์ ROI อย่างไรให้สอดคล้องกับการจัด Hybrid Event?

จากการระบาดของโควิด-19 ที่ผ่านมา ซึ่งส่งผลให้ผู้คนต้องเปลี่ยนวิธีทำมาหากินมาเป็นการนั่งทำงานอยู่ที่บ้านแบบรีโมตแทน ข้อจำกัดตรงนี้ก็ส่งผลทำให้งานอีเวนต์ออนไลน์ หรือที่เรียกว่า เวอร์ชวลอีเวนต์ (Virtual Event) ก้าวขึ้นมาเป็นที่นิยมและกลายเป็นหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของความปกติใหม่หรือ New Normal ไปในทันที จะเห็นได้ว่าบรรดาองค์กรต่างๆ รวมถึงเหล่าเอเจนซีสายอีเวนต์จะพยายามสร้างโลกเสมือน (ที่บางทีก็เรียก Virtual Event บางทีก็ไปเรียกด้วยคำยอดนิยมตอนนี้อย่าง Metaverse) และนำงานอีเวนต์ไปไว้บนแพลตฟอร์มเหล่านั้น ให้คนสามารถร่วมงานจากที่ไหนเมื่อไหร่ก็ได้

และเมื่อเรามีวัคซีนและความรู้มากพอที่จะกลับมาใช้ชีวิตในโลกปกติ งานอีเวนต์แบบที่ต้องมาเจอตัวกันเป็นๆ ก็ย่อมกลับมาด้วยเช่นกัน แต่ครั้งนี้จะเป็นการกลับมาในรูปแบบที่เรียกกันว่า ไฮบริดอีเวนต์ (Hybrid Event)

งานอีเวนต์ประเภทไฮบริดเป็นรูปแบบที่จัดขึ้นทั้งบนโลกจริงควบคู่ไปกับแพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อเป้าหมายในการส่งมอบประสบการณ์แบบเดียวกันให้กับผู้ร่วมงานทั้งที่ on-site และ online ถ้าถามว่าทำไมต้องทำแบบนี้ คำตอบง่ายมาก เพราะว่าคุณ “สามารถทำได้” นั่นเองครับ แต่แค่ทำได้คงอาจจะไม่พอเป็นคำตอบที่น่าเชื่อถือในการริเริ่มวางแผนโปรเจกต์ใหม่ซักเท่าไหร่ การคำนึงถึงผลตอบแทนในตอนท้ายก็เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เช่นกัน เพราะถ้าไม่มีเป้าหมายตรงนี้ การเดินทางของคุณก็มีแต่จะหลงไกลออกไปเรื่อยๆ

วันนี้บล็อกนี้จะชวนคุยในเรื่องของ ROI ว่างานอีเวนต์ของคุณควรจะใช้มาตรและเกณฑ์ไหนในการวัดและประเมินผลงานอย่างถูกต้อง เพื่อที่คุณจะได้ไม่สับสนในทุกๆ ขั้นตอนระหว่างเตรียมและจัดงานไฮบริดอีเวนต์ครั้งต่อไป

 

สารบัญ

  • ควรตั้ง ROI ในการจัดไฮบริดอีเวนต์อย่างไร
  • แล้วจะตั้ง KPI อย่างไรให้สอดคล้องกับเป้าหมายของการจัดงาน
  • สถิติน่าสนใจเกี่ยวกับไฮบริดอีเวนต์ในรอบปีที่ผ่านมา
  •  

    ควรตั้ง ROI ในการจัดไฮบริดอีเวนต์อย่างไร

    เราอยากแนะนำคุณให้เริ่มขั้นตอนนี้ด้วยการมองให้เห็นภาพใหญ่ ไม่ต้องเจาะจงจนเกินไป เช่น หากงานอีเวนต์นั้นจัดขึ้นเพื่อให้คนรู้จักกับองค์กร เป้าหมายก็ควรเป็นการเกณฑ์คนมาร่วมงานให้ได้มากที่สุดไม่ว่าจะในช่องทางออฟไลน์หรือออนไลน์ ด้านล่างเป็นหัวข้อ ROI ที่เราอยากแนะนำให้คุณตั้งเป็นเป้าหมาย แบ่งหมวดหลักไว้ให้ตามความต้องการในแต่ละรูปแบบ

  • จำนวนผู้ร่วมงาน: เป้าหมายนี้จะเหมาะกับอีเวนต์ที่ตั้งใจจะสร้างชื่อเสียงเป็นหลัก โดยปกติมักจัดงานให้ผู้คนเข้าร่วมได้แบบฟรีๆ และเมื่อเป็นการจัดในรูปแบบไฮบริดอีเวนต์ก็จะมีสิ่งที่ต้องคำนึงเพิ่มเข้ามาคือ จะนำเสนอเนื้อหา (content) ของงานอย่างไรให้ตอบโจทย์ทั้งผู้คนที่เดินทางมาร่วมงาน และผู้คนที่เข้าถึงตัวอีเวนต์จากช่องทางออนไลน์
  • รายได้: การจัดอีเวนต์ไม่ได้หมายความถึงการดึงคนมาร่วมงานให้มากที่สุดเพียงอย่างเดียว เพราะเมื่อพูดถึงการลงทุน (ซึ่งก็คือตัว I ในคำว่า ROI) รายรับก็สามารถเป็นเป้าหมายใหญ่ในการจัดงานอีเวนต์ได้เช่นกัน ไม่ว่าจะจากการขายบัตรเข้างาน ซึ่งต้องพึ่งการ PR ที่ดี หรือสปอนเซอร์ที่ต้องการมีโลโก้ปรากฎบนแพลตฟอร์มของคุณ และในบางเคสงานอีเวนต์ที่ได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก ก็จะสามารถเก็บเงินค่าออกบูธจากเป้าหมายกลุ่ม Exhibitors ได้อีกทางด้วยเช่นกัน
  • ความพึงพอใจ: การมีคนมาร่วมงานคุณเป็นจำนวนมาก คือผลลัพธ์ของการตลาดที่ดี แต่ถ้าคุณวางแผนจะเดินเกมยาวในการจัดงานหลายๆ ครั้ง การวัดผลก็อาจจะต้องเน้นไปที่ความสุขของผู้ร่วมงานในงานครั้งนี้แทน เพื่อจะได้นำไปพัฒนางานในครั้งต่อไป สำหรับงานประเภทไฮบริด คุณอาจจะต้องมีโซลูชันที่เป็นเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการสำรวจความพึงพอใจของผู้ร่วมงานทั้งสองฟากอีเวนต์ไปพร้อมๆ กัน หรืออาจจะเป็นการส่งอีเมลตามไปในภายหลังพร้อมจดหมายขอบคุณก็ได้เช่นกัน
  • Engagement: ในบางกรณี ยกตัวอย่างเช่นอีเวนต์ที่ต้องการให้ผู้คนลงมือทำกิจกรรมบางอย่าง เป้าหมายอย่าง Engagement ก็เป็นตัวเลือกที่ดีเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่นงานประเภทเทรดโชว์ที่ต้องการให้ผู้คนจับจ่ายใช้สอย งานสัมมนาที่ต้องการให้ผู้คนสนทนาแลกเปลี่ยนความรู้กัน คอนเสิร์ตที่ต้องการให้คนดูสนุกไปกับงาน สิ่งที่ต้องทำคือการติดตามผลลัพธ์ว่าผู้คนเข้าร่วมกับกิจกรรมต่างๆ ของงานอีเวนต์มากน้อยแค่ไหน เรื่องนี้อาจจะเป็นเป้าหมาย ROI ที่ท้าทายที่สุด แต่ถ้าทำได้ นั่นหมายความว่าคุณเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้ดีมากๆ และก็จะเป็นคำตอบให้สปอนเซอร์ในรายงานการขอสปอนเซอร์ครั้งต่อไปที่ดีด้วยครับ
  •  

    ทั้ง 4 หัวข้อนี้เป็นเพียงการแนะนำเบื้องต้นเท่านั้น ที่จริงเราสามารถตั้งเป้าหมายในการวัดผลให้เจาะจงกว่านี้ได้ เช่น การรับรู้/จดจำแบรนด์ ลีดคุณภาพ การสมัครสมาชิก ฯลฯ ขึ้นอยู่กับวงการที่คุณทำธุรกิจอยู่ครับ

     

    แล้วจะตั้ง KPI อย่างไรให้สอดคล้องกับเป้าหมายของการจัดงาน

    ลองสมมติว่าคุณมีเป้าหมายในการวัดผล ROI สำหรับงานอีเวนต์เรียบร้อยแล้ว ตอนนี้ก็มาถึงการเลือกวิธีวัดผลลัพธ์การจัดงาน เราแนะนำให้เริ่มจากการทำ Breakdown ย่อยหัวข้อออกมาจากตัว ROI หลักที่ตั้งไว้

    ยกตัวอย่างเช่นหากอีเวนต์ของคุณเป็นงานฟรี ที่ได้ทุนจากสปอนเซอร์มาก้อนหนึ่ง แต่จำเป็นจะต้องพิสูจน์ให้เห็นว่า Strategy ที่วางไว้สามารถเพิ่มยอด Engagement ได้สูงกว่าผู้จัดงานเจ้าอื่นๆ จริงๆ ก็อาจจะจำเป็นต้องติดตามดูว่าผู้คนเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ในงานอีเวนต์มากน้อยแค่ไหน นานแค่ไหน หรือใช้ฟีเจอร์ไหนมากที่สุด เป็นต้น

    หรือสมมติให้รายรับเป็นเป้าหมายหลักในการจัดงานของคุณ ก็จำเป็นอย่างมากที่จะต้องติดตามยอดขายบัตร/ตั๋วเข้างานให้ได้ รวมถึงสรุปทุนที่ได้รับจากสปอนเซอร์ ค่าเช่าบูธ เงินบริจาค (สำหรับอีเวนต์บางประเภท) และนอกจากรายรับแล้ว รายจ่ายก็จำเป็นมากๆ ในการคำนวณ ROI ของงานเช่นกัน ตรงนี้สำคัญทีเดียว

    งานประเภทจับคู่ธุรกิจ (Business Matching/Matchmaking) ถือว่าเป็นอีกรูปแบบการจัดงานที่ได้ผลดีทั้งออฟไลน์และออนไลน์ การวัดผลสามารถทำได้ไม่ซับซ้อนผ่านการดูจำนวนคนและระยะเวลาการเข้าร่วมเซสชัน หรือนัดหมายประชุมที่ถูกจอง เป็นต้น เรียกได้ว่าเราสามารถวัดผลได้จากทุกการกระทำของผู้ร่วมงานเลยก็ว่าได้ หากคุณมองออกว่ากำลังมองหาสิ่งไหนในการจัดงาน รวมถึงการรู้ข้อมูลเหล่านี้ให้มากเข้าไว้ก็จะช่วยให้คุณโฟกัสกับส่วนที่จำเป็นต้องปรับปรุงได้อย่างแม่นยำ เมื่อถึงคราวต้องจัดงานครั้งต่อไป

    ความท้าทายในการตั้ง KPI เพื่อวัดผล ROI ของงานไฮบริดอีเวนต์คือ คุณจะต้องสามารถติดตามข้อมูลทุกอย่างได้ทั้งบนแพลตฟอร์มงานออนไลน์ และออฟไลน์ ในเวลาเดียวกันแบบเรียลไทม์ และคุณจะทำแบบนั้นไม่ได้เลยถ้าไม่มีซอฟต์แวร์มืออาชีพเฉพาะทาง ที่ออกแบบมาเพื่อใช้กับงานอีเวนต์โดยเฉพาะ (ซึ่งตรงนี้ Happenn ทำได้นะครับ ขออนุญาตฝากร้าน)

     

    สถิติน่าสนใจเกี่ยวกับไฮบริดอีเวนต์ในรอบปีที่ผ่านมา

    คุณอาจจะยังไม่แน่ใจนักว่าการจัดงานไฮบริดอีเวนต์ จำเป็น สำหรับธุรกิจในตอนนี้แค่ไหน เรามีสถิติที่น่าสนใจที่อาจจะช่วยกระตุ้นความสนใจในการจัดอีเวนต์แห่งอนาคต (แม้จะไม่ชอบใจนัก แต่ก็ต้องยอมรับว่าเราเดินมาถึงจุดนี้เร็วขนาดนี้ได้เพราะ COVID-19 จริงๆ ครับ)

    “62% ของผู้จัดงานอีเวนต์จะยังคงวางแผนการจัดงานอีเวนต์แบบไฮบริดต่อไป แม้ว่าจะสามารถกลับมาจัดงานแบบออฟไลน์ล้วนๆ ได้แล้วก็ตาม”Skift Meeting

    “81% ของผู้จัดงานอีเวนต์กล่าวว่า การหาเครือข่าย/เน็ตเวิร์กกิ้งต่างๆ คือกุญแจสำคัญในแง่ความพึงพอใจของผู้ร่วมงานประเภทไฮบริดอีเวนต์”BigMarker

    “72% ของสปอนเซอร์ระดับองค์กร สนใจที่จะมีส่วนร่วมงานในประเภทไฮบริดอีเวนต์”BigMarker

    “บริษัทประเภท B2B ได้รับผล ROI ไปในทางบวกจากการจัดงานไฮบริดอีเวนต์หลังจากผ่านไปแล้ว 7 เดือน”MultiTV

    “71% ของผู้จัดงานอีเวนต์ยังคงต้องการคงบางอย่างของการจัดงานแบบ Virtual ไว้ แม้ว่าทุกอย่างจะกลับมาปกติแล้ว และในบางทีปี 2022 อาจจะกลายเป็นช่วงขาขึ้นของงานอีเวนต์แบบไฮบริดก็ได้”vFairs

     

    บทส่งท้าย

    กระแสการจัดงานอีเวนต์แบบไฮบริด ทำให้เรารู้ถึงบทเรียนสำคัญเรื่องหนึ่ง คือ การเปลี่ยนแปลงไม่ได้หมายถึงการทิ้งสิ่งหนึ่งไปหาอีกสิ่งหนึ่ง ยกตัวอย่างเช่นช่วงเวลาแห่งการปะทุของ Virtual Events ในช่วงปีที่ผ่านมา แม้ว่าตอนนี้การจัดอีเวนต์แบบปกติจะกลับมาแล้ว แต่เหล่าผู้คนในวงการอีเวนต์ก็ไม่ได้คิดที่จะทอดทิ้งข้อดีในการจัดอีเวนต์แบบ Virtual แต่อย่างใด และสามารถนำมาผสมผสานจนกลายเป็นงานแบบไฮบริดที่ดีขึ้นกว่าเดิมได้ด้วย และเราดีใจมากกับทิศทางที่วงการกำลังมุ่งไปครับ

    และเมื่อเวลาของคุณมาถึง พวกเรา Happenn เองก็อยากจะเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยให้คุณประสบความสำเร็จกับอีเวนต์ที่จัดเช่นกัน หากคุณกำลังมองหาแพลตฟอร์งานอีเวนต์ด้านเทคโนโลยี ที่จะช่วยเพิ่มทั้ง ROI และมอบประสบการณ์ระหว่างจัดงานอีเวนต์ที่ยอดเยี่ยมยิ่งกว่า เราพร้อมจะช่วยทำสิ่งนั้นให้คุณเสมอครับ